Zakladatelka McVERDI: Naše šaty by měly obstát ve městě i při práci na zahradě

Lotte Honoré založila značku McVERDI, aniž by měla formální vzdělání v oboru. Od vzniku firmy v roce 1987 už uplynulo více než třicet let a možná že to byl právě netradiční přístup k navrhování módy, který pomohl McVerdi obstát v prověrce časem. Úspěch značky je nesporný a firma pořád roste. Její příběh v našem rozhovoru vypráví představitelky dvou různých generací: Lotte a její dcera Juliane. Obě sdílí nadšení pro design a snaží se o to, aby každý model byl něčím speciální a současně se v něm zákaznice cítily příjemně a sebejistě. Lotte při navrhování nepoužívá skicy, tvoří rovnou v kontaktu s látkami a texturami, jako kdyby k ní hovořily a iniciovaly návrh samotný. Odvážný není jen její přístup k tvorbě, ale k životu obecně – svou značku budovala souběžně s rodinným životem se čtyřmi dětmi, miluje práci se dřevem a velkým dílem vlastními silami postavila i svůj dům.

Jaké byly začátky McVERDI?

Lotte: Nemám v oboru vzdělání. Začalo to šitím bund do deště, dělala jsem je pro přátele z nepromokavé látky, která se používala původně na ubrusy. Postupně narůstal počet lidí, kteří o to měli zájem a moje maličké studio se pomalu proměňovalo v obchod. Bunda do deště zůstala jedním z klíčových produktů v nabídce až do dneška. Když se ohlédnu, firma je dneska někde úplně jinde. Tehdy prostě zákazník přišel do obchodu, objednal si bundu v požadované velikosti a barvě, druhý den přišel a bylo to hotové.

Jakým způsobem přistupujete k výrobě dnes?

Lotte: Spolupracujeme s Massimem, což je náš italský dodavatel drtivé většiny látek. Navrhuje jen pro nás látky se zvláštní strukturou a barevností. Dvakrát do roka za námi přijede do Dánska, abychom prodiskutovali, co je potřeba. Massimo je velmi talentovaný a přizpůsobivý. Stačí mu poslat malý kousek látky, který se nám líbí, a on je schopen její strukturu dokonale reprodukovat během tří dnů. Když jsem byla v Japonsku, narazila jsem na vintage kimona, velmi se mi líbila kvalita a charakter látky. Poslala jsem Massimovi vzorek a společně jsme pak navrhli látku na základě této inspirace, do které jsme přidali i něco vlastního. Náš přístup je poměrně vzácný. Většina značek objednává látky, aniž by je předtím viděla. Myslím, že to je dost ošemetné. Než začnu tvořit návrh modelu, vždycky potřebuji nejdřív látku vidět, dotýkat se jí a vnímat, jak se chová. Někdy, když jsem v procesu tvorby, se mi zdá, jako kdyby ke mně materiál „promlouval“. Jsme rádi, že zákazníce vnímají náš cit pro materiály a často pozitivně hodnotí jejich výběr.

Můžete rozvést, jak přesně tvoříte?

Lotte: Je to hodně praktický proces. Nedělám skicy, na papír vlastně vůbec nekreslím. Neumožňuje mi to vyjádřit se, potřebuji pracovat rukama. Zabere to o dost víc času, ale nakonec to vždycky stojí za to. Nejdřív si model vizualizuji v hlavě a pak látku stříhám a sešívám jednotlivé kousky. Snažím se zachytit specifický pocit z oblečení, jako kdyby kolem těla plulo, jako kdybyste se do látek ponořili. Výsledný styl bych popsala jako pohodlný, vzdušný a přesto skvěle padnoucí. Celkový estetický dojem ale samozřejmě hraje roli, není to celé jen funkční a citové. Nedávno jsem rozhodla o látkách, které použijeme pro příští zimní kolekci, už je máme ve studiu, takže půda pro kreativní proces je připravená. Vzorky připravuji sama a zabere to hodně času. Pak následuje focení, takže pracuji i na jednotné vizuální koncepci.

Co vás inspiruje?

Lotte: Obvykle výsledky různé řemeslné práce a umění. Třeba teď jsem byla v Amsterdamu na akci Amsterdam Art Weekend. Syn tam studuje na univerzitě, jezdím za ním každý rok a volím vždy dobu, kdy se koná tahle akce. Z celého města vyzařuje inspirace, ulice, galerie, lidé, to všechno vytváří zcela jedinečnou atmosféru. A podněty čerpám i z přírody. Máme chatu ve Švédsku, to hrálo odjakživa roli v mé tvorbě. Pobývání v přírodě mi umožňuje nasát vůně, pozorovat vzory, struktury a barvy. Miluji vůni lesa a někdy se mi zdá, jako kdyby dřevěné předměty ožívaly. Když navrhuji oblečení, snažím se, aby se dalo nosit v městském i venkovském prostředí. V McVERDI říkáme, že naše šaty by měly obstát i v situaci, kdy si nazujete holiny při práci na chalupě. A od té doby, co jsme zprovoznili e-shop, mě ovlivňuje i přítomnost – to, co je nyní, právě teď. Připadá mi zajímavé, jak technologie a sociální média umožňují zveřejnit vaši práci během pár minut. Můžete něco navrhnout a ještě ten samý den s tím jít ven. Líbí se mi vědomí toho, že se nemusím podřizovat striktním plánům a harmonogramu.

Jakou roli hraje móda ve vašem životě?

Lotte: Když se mě lidi ptají, co dělám, tak odpovídám, že jsem zakladatelka módní značky McVerdi, ale upřímně, sama sebe jsem nikdy nepovažovala za módní návrhářku. Miluji práci s látkami a texturami, vnímám svou práci prostě jako řemeslo. Oblečení, které tvořím, musí splňovat funkční kritéria a současně musí být esteticky hodnotné. Baví mě hlavně materiály a unikátní textury. A moc ráda vykládám zákazníkům o tom, jak vznikají naše návrhy. Když vkročí do obchodu, těší mě se jich ujmout a povyprávět nám o nás, představit jim značku. Obzvlášť pokud jsou to noví zákazníci. Tenhle způsob komunikace považuji za velmi důležitý, udržuje to mezi námi všemi spojení. Náš italský dodavatel je úžasně zručný a látky, které vyrábí jsou nádherné, přestože jde je jen o malou továrnu. Lidé si často neuvědomují, co obnáší výroba jediného kusu oblečení. Kolik to stojí úsilí, zdrojů, nemluvě o množství lidí, kteří za tím vším stojí. Je to šílené. V tomhle aspektu módního průmysle musíme zákazníky vzdělávat.

Vzhledem k tomu, že za sebou nemáte oborové vzdělání, kde jste se naučila šít?

Lotte: Jedno léto jsem pracovala pro dánskou módní značku, která byla populární hlavně v sedmedsátých letech. Pracovala jsem v jejich kodaňské pobočce, kde vznikaly vzorky. Právě tam jsem se naučila šít. Vytvářeli jsme vzorky oblečení a vzory na látky, které se pak posílaly do továren v Číně. Bylo to hodně stresující, protože se nesměla stát chyba. Když k nějaké došlo, celá várka přišla vniveč. Továrny v Číně ušily 10000 kusů, které vycházely ze vzorku, bez ohledu na to, zda byl v pořádku. Pracovala jsem tam tři měsíce a díky této zkušenosti jsem se naučila všechno. Hned potom jsem začala šít pro sebe a pro přátele.

Jak chcete, aby se zákaznice cítily ve vašem oblečení?

Lotte: Jako doma a v bezpečí. Když se cítíte bezpečně v tom, co máte na sobě, jste schopni se cítit sebejistě ve vnějším světě a můžete se stát nejlepší verzí sebe sama. V okamžiku, kdy člověk vyzkouší nějaký model a není si jistý, že se v něm cítí dobře, vždycky se snažím nabízet varianty, protože vím, že v nabídce je něco, co právě pro ně bude to pravé. Je skvělé, když na ženě najednou vidím, že je šťastná a sebejistá.

Když porovnáte vaše začátky a to, kde se dnes nacházíte, co vidíte?

Lotte: Začínala jsem s šicím strojem a obrovským stolem, měla jsem svoje dvě ruce, talent a energii. Vést způsob života, jaký jsem zvolila, stojí dost odvahy, oddanosti a vnitřních zdrojů. Přesto jsem nějak věděla, že to zvládnu. Když bunda do deště sklidila úspěch, nastartovalo mě to k rozjezdu velkoobchodu. To už jsem musela hledat manufakturního dodavatele, nejdřív tady v Dánsku, pak v Estonsku. Díky tomuto přerodu jsme začali růst, nabírali jsme víc lidí a teď jsme už opravdový tým.  

Juliane: Nedávno jsem rozjela vlastní dceřinou značku a když to srovnám s tím, jak začínalo McVERDI před třiceti lety, myslím, že v tom je obrovský rozdíl. Lotte mohla tehdy prostě jen být v obchodě v Kodani, lidi chodili a kupovali si zboží. Dnes se musíte konstantně soustředit na sociální média, vizuální identitu značky a její přítomnost v on-line světě. Na jednu stranu otevřela sociální média možnosti pro spoustu firem, na druhou stranu, udělala z rozjezdu podnikání nesmírně obtížnou disciplínu. Najednou je tu spousta věcí, v kterých musíte být dobří a to je hodně vyčerpávající. Pořád musíte mít na paměti, že je tu Instagram, followeři, „lajky“, různí bloggeři... Může to být dost zahlcující.  

Lotte: Je zvláštní ohlédnout se za třiceti lety v oboru a vidět, co jsem všechno přestála. Například dopady finanční krize v roce 2009, které evropský a samozřejmě i dánský trh zasáhly. Naštěstí je spousta našich zákaznic ve věkové kategorii 50+, takže tím nebyly tolik dotčené. Provozovat v té době velkoobchod bylo dost problematické, protože spousta obchodů prostě zkrachovala. Naše obchody si tehdy vedly docela dobře. Růst firmy byl ovšem pomalý proces. Dělala jsem většinu práce a postupně jsem se musela učit delegovat. Teď s více lidmi na palubě máme kompetence rozdělené a to, že se zapojila i moje dcera, je neocenitelné.

Jak se vám pracuje v duu matka-dcera?

Juliane: Je mi v tom moc příjemně. Jsem vděčná, že můžeme trávit čas společně, ať už je to ve studiu nebo při pracovních cestách. Neumím si představit, že by to bylo jinak. Přestože máme každá jiný přístup, na společném základu se shodneme.

Lotte: Moje dcera je hodně organizovaná. Jakmile se do firmy zapojila, hned tu všechno dostalo řád. V tu dobu už to bylo víc než potřeba. Vzala si na starost finance, organizaci objednávek a naceňování. Funguje nám to, někdy dokonce i zapomenu, že jsme máma s dcerou a to se pak snažím sobě i Julianne připomenout, že jsem tam pro ni i tehdy, když mě bude potřebovat jako matku.

Máte podobný tvůrčí proces?

Juliane: Kdepak. Já se hodně inspiruji u módy 50. let 20. století, zejména pokud jde o siluety. Mám taky ráda staré fotografie a filmy, kde jsou ženy oblečené v okouzlujícím stylu. Zdá se mi to hrozně vytříbené a podmanivé. Snažím se to podobně zachytit ve svých návrzích. Chci, aby moje kolekce definoval tento vintage a velmi ženský styl. Připravuji si skicy a můj návrh se vždy odvíjí od siluety. Potom zvolím látku a pokračuji v dotváření šatů nebo sukně. Mám oblíbený repertoár siluet, které neustále drobně inovuji. Sama sbírám vintage oblečení, které je pečlivě ručně šité. Dělá mi radost i jen se na něj dívat a obdivovat tu krásnou ruční práci, která je dotažená včetně podšívky. Takhle to chci i ve svých kolekcích. Přála bych si, aby lidé vnímali řemeslné úsilí a radost z tvorby, které jsou za každým modelem.  

Ovlivnilo vás, že jste vyrůstala v tomto prostředí?

Juliane: Určitě. Dnes je to úplně jiná firma, než když jsem byla dítě. Jsem na svou matku ohromně pyšná, protože to je její dílo. Když jsem vyrůstala, trávila jsem spoustu času v obchodě, pomáhala jsem s malými úkoly. Přesto jsem neplánovala skončit v rodinném podniku. Po střední škole jsem si našla práci, ale nebylo to ono. Pak jsem se připojila McVERDI a od té doby jsem tu. Vtipné je, že mi moji přátele tvrdí, že vždycky nějak věděli, že tu zakotvím. Pracovní prostředí je dnes úplně jiné, než jak si ho pamatuji z dětství, máme tři obchody: v Aarhusu, Alsgarde a v Kodani. A jsme už pěkně početná rodina.

A jaké máte plány do budoucna?

Lotte: Rozhodně chceme dál růst. Ale ne za každou cenu. Chceme posílit web i obchody. Zvažujeme také jiný přístup ke komunikaci a v oblasti inovace. Plánujeme se zaměřit na tzv. storytelling, vyprávění příběhů. A možná v té souvislosti realizujeme nějaký pop-up obchod. S našimi zákazníky máme společný zájem a chceme dát víc důrazu na vzájemnou komunikaci. V každém případě ale nechceme vyrůst příliš. S uměřeným růstem souvisí i rozvíjení spolupráce s podobnými partnery jako je Nila. Takovými, které zajímá poctivá spolupráce a to, jaké značky vlastně podporují.

Pozn.: Studio a obchod McVERDI se nachází tři čtvrtě hodiny jízdy z Kodaně. Do malého městečka přijíždí spousta lidí kvůli vyhlášenému dánskému muzeu moderního umění Louisiana Musem od Modern Art. Místo představuje pro firmu skvělou lokaci – blízkost moře a výhledu na něj i na švédské pobřeží nechává prostor pro kreativní proces, současně proudí do obchodu hodně zákazníků.

Lotte je řemeslnice každým coulem. Využije každou příležitost, kdy může pracovat se dřevem, miluje práci rukama, nebojí se umazat a vyhledává kontakt s přírodou. Její vášní je proměna surového materiálu na předmět. S pomocí tesaře a svých čtyř dětí dokonce postavila i svůj dřevěný dům.